儘管整體市場受惠於人工智慧（AI）的樂觀情緒而持續上揚，時尚產業卻面臨嚴峻挑戰。九月份，包括 LVMH、開雲集團（Kering）乃至愛馬仕（Hermès）等精品股股價紛紛下跌，投資人對於該領域的轉機感到不耐。跨國時尚電商 Shein 在上市後首份財報表現不佳，股價一度重挫 14%。H&M 股價回吐漲幅，市場甚至揣測其背後的 Persson 家族可能將公司私有化。Nike 則經歷特別艱難的一個月，在歷經 18 年後被踢出標準普爾100指數，其在道瓊工業平均指數的地位也岌岌可危。美國銀行（Bank of America）分析師 Lorraine Hutchinson 預測，Nike 的轉機要到 2028 年才會出現。

在充滿不確定性的環境下，美國已成為時尚產業最重要的市場，成長速度超越中國和西歐。全美零售聯合會（National Retail Federation）預計，2026 年美國零售銷售額將成長 4.4%，超越 5.6 兆美元，截至九月已超出預期。這主要得益於美國消費者傾向消費而非儲蓄，以及富裕家庭數量的增加。然而，在通膨與地緣政治動盪的壓力下，除了最富有的消費者，多數人都在仔細衡量每次購買的價值，並根據需求升級或降級消費。

在諸多挑戰中，部分品牌透過策略調整脫穎而出。香奈兒（Chanel）在聘請設計師馬修·布拉齊（Matthieu Blazy）一年多後，其品牌改造策略效益顯著。馬修·布拉齊為香奈兒帶來了更為休閒、實穿的風格，同時透過精湛工藝展現服裝的價值。該品牌同時調整手袋定價策略，推出相對更親民的新款式，並增加對店面的投資以提升顧客體驗。根據《彭博》報導，香奈兒 2026 年上半年銷售額飆升 16%，表現優於競爭對手，使其再度成為時尚界討論的焦點。

歐洲電商平台 Zalando 則積極擁抱 AI 科技，大幅降低營運成本。Zalando 利用 AI 將其線上內容製作成本削減了 90%，原本需要數週的行銷活動製作時間，如今最快可在 24 小時內完成，目前逾九成的線上行銷活動皆由 AI 生成。此外，Zalando 也將 AI 應用於物流、尺寸與合身度推薦，以及個人化顧客體驗，包含其 AI 購物聊天機器人，目標是讓購物體驗更像瀏覽社群媒體。

然而，隨著 AI 生成內容日益普及，部分品牌如愛馬仕、羅威（Loewe）和香奈兒等，正尋求與視覺藝術家合作，創造出更具「人味」的行銷內容。他們採用手繪插畫等形式，以期在眾多線上內容中脫穎而出，並透過手工製作的特性，強調品牌對工藝的重視，強化與消費者之間的情感連結。這顯示在 AI 浪潮下，市場對獨特性與真實性的需求也日益提升。