全球各大品牌正將目光投向韓國首爾，積極在此地開設全球首間旗艦店或特色專門店，此舉顯示其策略已超越短期快閃店模式，轉向建立永久性的零售據點。

根據《CHOSUNBIZ》報導，首爾正成為國際品牌試驗新分銷策略的理想場域，主要歸因於當地消費者趨勢快速變化、高數位化普及率、韓國流行文化（K-culture）的全球影響力，以及外國遊客的顯著增加。這些因素共同將首爾打造成一個能迅速評估市場反應的「測試場」。

聖水洞吸引眾多新興店面

在首爾眾多區域中，以獨特文化和新興趨勢聞名的聖水洞（Seongsu-dong）尤其受到青睞。知名速食品牌漢堡王（Burger King）預計於本月 26 日在聖水洞揭幕其全球首間旗艦店「Flameground」，該店將以其招牌的火烤烹飪方式為核心，提供獨特菜單與內容。去年 5 月，連鎖餐廳 Shake Shack 也在聖水洞開設了全球首間以奶昔為主題的專門店，設有「奶昔吧」供顧客客製化飲品。傑斯伯（Jansport）同樣選擇聖水洞設立其全球首間旗艦店，展示背包以外的生活風格商品，並提供包袋客製化服務。

羅意威（Loewe Perfumes），LVMH 集團旗下的香水品牌，則在今年 2 月於聖水洞開設了其全球首間獨立門市，提供全系列香水及居家香氛產品，並融入了韓國設計元素。

國際知名彩妝品牌 MAC 也在上個月於蠶室（Jamsil）的樂天世界購物城（Lotte World Mall）開設了其首間「未來商店」（Store of the Future），強調下一代產品探索與體驗格式。法國運動品牌薩洛蒙集團（Salomon）今年 4 月則在世宗村（Seochon）開設了全球首間越野跑專門店「Trail Run Seoul」，旨在作為跑者社群的交流中心。

K-culture 影響力與遊客消費力

房地產服務公司第一太平戴維斯（Savills）亞太區零售主管 Nick Bradstreet 指出，首爾之所以能脫穎而出，是因其兼具年輕、對趨勢敏感的消費客群與 K-culture 的全球影響力。他強調許多潮流都始於首爾並擴散至整個亞洲，因此國際品牌將首爾視為重要的試驗場。高緯環球（Cushman & Wakefield）分析也顯示，聖水洞正成為國際品牌進入韓國市場的戰略起點，可用於驗證消費者反應，進而擴展業務。

韓國消費者以快速接納新潮流和新品牌著稱，使得首爾成為品牌衡量新概念市場反應的理想環境。日益增長的 K-culture 影響力，以及外國遊客的增加，正讓首爾成為品牌追蹤國內外消費者反應的市場。今年上半年，首爾共接待了 823 萬名外國遊客，創下歷史新高，較去年同期增長 21.3%。這些遊客在首爾的信用卡消費額達 5.6172 兆韓元，增長 56.8%，其中購物支出佔總消費的 46.4%。去年，聖水洞的外國遊客數較前一年成長 82%，而聖水洞在社群媒體上的提及次數也從 2023 年的 13.4 萬次增加到 2025 年的 15.9 萬次，顯示其人氣持續攀升。